Глава 42. План продвижения
– Оставляем как есть.
Чжао Яньчжэнь ответил почти без раздумий.
– А ты не думаешь, что нам стоит снять для неё более качественный клип?
Хань И открыл на YouTube клип, снятый Би Ли на песню "Ocean Eyes", и протянул телефон Чжао Ичжэню. Этот клип снял начинающий режиссёр Меган Томпсон, с которым сотрудничала Би Ли.
На белой стене проецировались фиолетовые водяные узоры, а в конце поставили зеркало, чтобы Би Ли могла спокойно допеть песню.
– Нет, я считаю, это соответствует её нынешнему позиционированию. – Чжао Ичжэнь покачал головой. – Би Ли – музыкант с SoundCloud. Нам нужно сохранить эту атмосферу независимости, чтобы привлечь больше потенциальных фанатов.
– Мы должны показать людям, что Билли Айлиш – талантливая независимая певица, а не очередной продукт музыкального конвейера. Да, клипы с большим бюджетом и масштабными сценами – это здорово, но они не вяжутся с возрастом, опытом и имиджем Би Ли.
– У человека только один шанс быть новичком, и нам стоит ценить её нынешний этап. Поэтому я предлагаю оставить этот клип и продолжать его продвигать. Подождём, пока песня и видео наберут свою аудиторию, а уже потом, если понадобится, выпустим официальную версию клипа – или как там её назовём.
– Опиши свою стратегию в одном предложении. – Хань И продолжил испытывать Чжао Яня.
– Пусть профессионалы услышат качество, а обычные слушатели – искренность. – Чжао Янь слегка нахмурился, обдумывая слова. – Именно поэтому мы пригласили Себальзона Гану для постобработки, но оставили клип грубоватым.
– Люди из индустрии взглянут на список создателей и поймут, что это серьёзная работа, требующая внимания. Но для обычных зрителей это не имеет значения – они не знают, кто такой Себальзон, и не услышат разницы.
– Какая часть относится к созданию музыки, а какая – к последующей обработке? Для публики она всё ещё неогранённый алмаз или уже приобрела отличную огранку?
– Очень здорово.
Хань И мягко хлопнул в ладоши:
– Ты точно подметила. С моей точки зрения, всё в порядке.
Неожиданно аплодисменты привлекли внимание мясника, который готовил барбекю в зале.
– Вам ещё мяса подать, сэр?
Хань И смущённо улыбнулся:
– Ах, нет, не нужно… Лучше той даме добавьте.
Когда официант ушёл, Хань И рассмеялся:
– Он наверняка подумал, что я высокомерный тип, который вызывает его хлопками.
Чжао Янь улыбнулась, в её голосе сквозила лёгкая насмешка:
– Вряд ли они против. Ты потратил 36 долларов 95 центов, а съел пока только три куска мяса.
– Я просто уравновешиваю твоё потребление.
– Невежливо так говорить в присутствии дамы.
– Я не говорил про даму.
Хань И быстро сменил тему, не дав девушке времени на ответ:
– Продолжим наш план. После съёмок клипа начнётся этап продвижения. Какие у тебя есть предложения?
Чжао Янь развела руками:
– Теперь твоя очередь делиться идеями. Ты разбираешься в этом гораздо лучше меня. Сначала выслушаю твои мысли, а потом выступлю в роли критика.
– Честно. Давай по порядку. – Хань И выпрямился. – Прежде всего, нужно признать наши слабые места. Главный минус – у нас нет стабильных связей с платформами.
– Ты имеешь в виду радио или стриминговые сервисы?
– И то, и другое.
Национальные звукозаписывающие компании, большие и маленькие, выпускают сотни альбомов и тысячи синглов каждую неделю. В эпоху физических носителей эту музыку отправляли на радио в виде компакт-дисков, а сейчас всё происходит через интернет.
К письму прикрепляют ссылку на прослушивание. Программный директор радиостанции, музыкальный редактор и диджеи выбирают подходящие треки из полученных песен и включают их в еженедельный или ежемесячный плейлист для эфира.
Чтобы песни звучали в эфире как можно чаще, каждая звукозаписывающая компания нанимает специальные команды промоутеров, которые занимаются лоббированием интересов на радиостанциях — как в стране, так и по всему миру.
Отношения между лейблами и радиостанциями тесные, иногда даже слишком. Хотя FCC (Федеральная комиссия по связи) строго запрещает подобное, под столом до сих пор заключаются негласные сделки.
– И это первая проблема, с которой мы сталкиваемся, – говорит Хань И, поднимая три пальца. – У Universal, Sony и Warner Music уже давно налажены связи с радиостанциями. Просто переманить пару промоутеров или пиар-менеджеров, подкупить одного-двух музыкальных редакторов — этого недостаточно, чтобы получить доступ к радиоэфиру по всей стране. Даже если песня попадёт в плейлист, шансы на Heavy Rotation крайне малы.
[Heavy Rotation] – это профессиональный термин в радийном бизнесе, обозначающий частоту ротации трека. Light Rotation означает, что песню включают в эфир всего несколько раз в неделю. Medium Rotation даёт больше возможностей для проигрывания. А вот если трек попадает в Heavy Rotation, его будут крутить ежедневно.
Радиопропаганда
Конечно, некоторые песни попадут в "Лунное вращение" – эфирное время, не самое популярное, обычно поздним вечером или ночью. Такой способ продвижения больше подходит для взрослой аудитории, предпочитающей жанры вроде андеграунд-рэпа или джаз-попа.
– Через два-три года, когда у нас будет постоянный музыкальный поток и стабильные связи в индустрии, возможно, радиоэфир даст хороший охват. Но сейчас у нас всего одна "Ocean Eyes", так что о радио пока даже не думайте...
– Это просто пустая трата сил.
– Значит, ваша стратегия сосредоточена на стриминговых платформах?
– Не только на стриминге, а на всём онлайн-пространстве.
Хань И сделал глоток ледяной воды, освежил горло и продолжил, опираясь на изученную информацию:
– В 2005 году Billboard начал учитывать платные загрузки в чартах. В 2007-м добавили цифровые прослушивания, а в 2013-м включили в расчёты просмотры на YouTube.
– Например, одна продажа приравнивается к 75 онлайн-прослушиваниям или 1500 радиоротациям.
– Я знаю, но эта система всё ещё слишком завязана на радио, – вставила Чжао Ичжэнь. – Продажи и онлайн-прослушивания считаются отдельно.
– Сколько людей просто оставляют радио включённым на фоне, даже не слушая?
– Именно поэтому радио до сих пор не умерло, – кивнул Хань И. – Оно сохраняет влияние на чарты, а данные легко подделать.
Он сделал паузу, затем продолжил:
– Радио может помочь новой песне привлечь внимание и попасть в чарты, но если трек станет вирусным в интернете, он получит хорошие позиции и без радио.
– Взять тот же "Style" – он взорвался на YouTube без единой радиоротации.
На самом деле, именно Gangnam Style стал первым клипом в истории YouTube, набравшим миллиард просмотров, а такие вирусные хиты, как Harlem Shake в 2012–2013 годах, заставили даже музыкальные журналы включить количество просмотров на YouTube в свои рейтинги.
Чжао Яньчжэнь листал телефон, уткнувшись в экран, и быстро нашёл официальные расценки на рекламу в YouTube:
– Ты собираешься покупать рекламу для клипа? Я слышал, это недешёвое удовольствие. Говорят, минимум тысяча долларов за сто тысяч просмотров.
– Рекламу точно сделаем, – ответил Хань Ичжэнь. – Но разместим её в ключевых городах, исходя из портрета аудитории Bili.
– Но где взять достаточно данных? Двести сорок шесть тысяч прослушиваний на SoundCloud — это слишком мало, да и сам сервис слишком узкий.
– Вот в чём мой план. Сначала – продвижение в плейлистах. Неважно, Spotify, Apple Music или Tidal, нам нужно занять как можно больше плейлистов на этих платформах. Официальных и пользовательских.
– Плейлисты действительно становятся важнее, – кивнул Чжао Яньчжэнь. – Я видел, как Spotify недавно обновил алгоритмы – теперь они активно меняют вес плейлистов в рекомендациях.
– Именно. Плейлисты – один из ключевых инструментов маркетинга в новой эре музыкальной индустрии, – продолжил Хань Ичжэнь. – Даже цифровые платформы проходят через разные этапы развития. Во времена iTunes песни, которые хотели продвигать, выносили на главную, а остальные прятали в списках по жанрам или исполнителям. Если пользователь искал что-то менее популярное, приходилось копать глубоко. И тогда звукозаписывающие компании сохраняли полный контроль: только их топовые артисты могли рассчитывать на серьёзное продвижение в сети.
Но с появлением музыкальных стриминговых платформ, таких как Spotify, изменился и принцип продвижения музыки. В отличие от iTunes, который зарабатывал на платных загрузках и потому выставлял на главной странице только топовые релизы вроде Мадонны, Бритни Спирс или Майкла Джексона, современные сервисы вроде Spotify и Apple Music получают основной доход от подписок и рекламы.
– Главная задача – удержать пользователей на платформе, – объяснял Хань И. – Чем больше бесплатных прослушиваний, тем выше шанс, что человек купит подписку или кликнет на рекламу.
Вскоре в Spotify обнаружили проблему: из-за человеческой лени большинство слушателей заходят только на главную страницу. Если там показывать слишком мало контента, время использования приложения резко сокращается.
– Но экран же ограничен, – размышлял Чжао Янь. – Сколько колонок туда влезет? А если нужно впихнуть максимальное количество треков?
И тут его осенило.
– Плейлисты! Раньше рекомендовали один сингл или альбом. А если заменить их подборками? Тогда в тех же рамках можно показать сотни песен!
Чжао Янь точно уловил суть идеи Хань И.
Глава
– Списки песен – это самый эффективный способ улучшить контент на главной странице и увеличить время пользователей на стриминговой платформе, – уверенно сказал Хан И. – Хорошо подобранный плейлист надолго удерживает слушателей, потому что они сохраняют его и возвращаются снова.
Он сделал паузу, подчеркивая важность своих слов.
– Каждый раз, когда хочется послушать музыку в этом стиле, люди открывают плейлист и включают случайный трек. Сейчас мы только в начале продвижения этой идеи…
Хан И улыбнулся, словно представляя будущее.
– Дайте максимум год – и вы увидите, как стриминговые платформы по всему миру начнут внедрять персонализированные рекомендации плейлистов как ключевой проект.
– Персонализированные рекомендации? – переспросил собеседник.
– Точно. Представь: в будущем главная страница, которую видишь ты, будет совершенно непохожа на ту, что открыта у меня.
Он знал, что видеоплатформы с алгоритмами персонализированных рекомендаций появятся только через полгода. Хотя сам термин «большие данные» существует уже двадцать лет, его использование для анализа поведения и привычек пользователей только набирает обороты.
Нужно успеть, – подумал Хан И. Осталось два-три года – это последнее окно возможностей для ставки вперёд.
Инвестиции в Musical.ly и Tik Tok скоро станут приоритетом.
– Платформа будет изучать твои привычки и настраивать главную страницу именно под тебя. Тогда при каждом открытии приложения ты сразу получишь музыку, которая тебе по душе. Если у каждого пользователя будет своя уникальная главная страница, то количество отображаемого контента станет практически безграничным.
– То есть как у Amazon? – догадался собеседник. – Там же предлагают товары на основе истории покупок. Или как Netflix с рекомендациями фильмов.
– Да, именно так! – Хан И рассмеялся и похлопал себя по лбу.
В эту эпоху уже есть пионеры, использующие подобные технологии, но в музыкальной индустрии этот тренд ещё не набрал силу. А значит – шанс успеть первым.
– Это общая тенденция для всех отраслей, так что нам нужно действовать на опережение. После подписания контракта с "Били" и "Фолис" мы должны как можно быстрее наладить сотрудничество со стриминговыми платформами.
Независимо от их размера и трафика, в ближайшие год-два этот рынок взорвётся. Нам нужно получить доступ к их редакторским плейлистам и рекомендациям.
– Запишу, – Чжао Янь открыла блокнот и старательно сделала пометки. По сравнению с карьерой соблазн шашлыка казался теперь таким незначительным.
– Ещё один момент – следи за пользовательскими плейлистами. Да, сейчас их аудитория меньше, чем у официальных подборок, но скоро именно они станут основой персонализированных рекомендаций. Люди доверяют живому мнению, а не алгоритмам.
Выяви топовых составителей плейлистов, отследи динамику прослушиваний за неделю. Отбери самые активные. Если владельцы согласятся продать нам права – отлично, это станет мощным инструментом продвижения. Если нет – заключай с ними контракты на аренду первых трёх позиций в их плейлистах.
Хань И объяснял схему, которая к 2023 году стала стандартом для всех лейблов, но семь лет назад это была революционная идея.
– Покупать плейлисты? То есть целые аккаунты? – в глазах Чжао Янь вспыхнул азарт. Ощущение, будто она открыла новый мир.
– Именно. Если сейчас плейлист набирает три миллиона прослушиваний, но растёт на миллион в неделю – через два месяца это будет хит уровня топ-чартов.
Он подытожил работу над верхними позициями в чартах.
– Хань И прижал ладонь к поверхности стола, затем медленно поднял её.
– Чем выше место песни в чарте, тем больше прослушиваний, а значит, и её видимость на стриминговых платформах будет расти стремительно.
– Сейчас покупка места в чарте может стоить всего тысячу долларов, а то и пару сотен, потому что мало кто осознаёт их истинную ценность. Но подумай: миллион прослушиваний – это четыре тысячи долларов на Spotify, пять – на Apple Music, а на Deezer и вовсе двенадцать тысяч.
– Мы покупаем не просто инструмент продвижения на Bili, а настоящее денежное дерево, которое будет приносить доход… И всё это абсолютно законными методами.
– Ты… просто гений. – Чжао Яньчжэнь записывала ключевые моменты в блокнот, её плечи наконец расслабились. Подняв голову, она посмотрела на Хань И с восхищением, граничащим с одержимостью.
В мире женской любви он вёл её по верному пути, шаг за шагом поднимаясь к вершине. Такой мужчина обладал смертельной притягательностью, против которой Чжао Яньчжэнь не могла устоять.
– Я идеально выполню все задачи, включая проблемы с пост-продакшеном, – тихо прошептала она, крепко сжимая телефон. – Поверь мне.
– Я верю в тебя безоговорочно. – Хань И ободряюще улыбнулся. – Если в течение следующего месяца ты успешно справишься с этим заданием, уверен, в моей звукозаписывающей компании появится место для партнёра.
– Обещаю! – Чжао Яньчжэнь не отрывала от него взгляда, её улыбка сияла даже ярче, чем его.
– У меня тоже нет сомнений в твоих силах… Структура компании и юридические документы будут безупречны, как у трёх крупнейших лейблов.
– Именно этим я и займусь в ближайшее время. – Хань И ценил таких проницательных и умных собеседников, как Чжао Яньчжэнь. С ними не приходилось ничего лишний раз объяснять.
Если они не нужны, пусть сами догадываются, что произойдёт, и какую роль им предстоит играть в этом плане.
– Завтра я встречаюсь с Джорданом-Брамли в торговом центре «Геров». Если всё пойдёт как задумано, он станет нашим юридическим консультантом в музыкальном отделе.
Благодарю за долгую рецензию Yuezzzyyy!
(Глава завершена.)
http://tl.rulate.ru/book/132670/6044840
Готово:
